Um im Marketing erfolgreich zu sein, müssen Sie Ihre Kunden überzeugen. Wie das am besten geht, ist eine Frage, die Verhaltensökonomen schon seit jeher bewegt. Ein interessanter Ansatz aus dem Jahr 2008 ist das sogenannte Nudging. Dieser Begriff bedeutet soviel wie sanftes Schubsen oder Stupsen. Es handelt sich um positive Anreize, die zum Kauf verleiten sollen.
Was ist Nudging?
Nudging ist ein englischer Begriff, der so viel wie Stupsen oder sanft Schubsen bedeutet. Im Jahr 2008 haben die Wissenschaftler Richard Thaler und Cass Sunstein den Begriff für das Marketing geprägt. Sie haben ein Buch darüber geschrieben, wie man mithilfe von Nudging kluge Entscheidungen anstösst. Darin beziehen sie sich auf eine Methode, mit der das Verhalten von Menschen beeinflusst wird.
Nudging greift nicht auf Verbote oder Gebote zurück. Auch sollen keine ökonomischen Anreize geschaffen werden. Stattdessen möchte man mit Nudging das menschliche Verhalten beeinflussen. Dabei gehen die Experten von einem Menschenbild aus, wonach Menschen nicht immer optimale Entscheidungen treffen. Mithilfe von Nudges können diese Entscheidungen optimiert werden. Beispielsweise geht dies, indem Obst und Gemüse in einer Cafeteria auf Augenhöhe platziert werden, während Chips und Soft Drinks weiter unten oder in der Ecke stehen.
Weshalb funktioniert Nudging im Marketing?
Nudging kommt unter anderem im Marketing zum Einsatz, wo es als Empfehlung oder Entscheidungshilfe wahrgenommen wird. Die Methode basiert auf Freiwilligkeit und hat laut Verhaltensforschern grosses Potenzial, da sie anstupst statt vorschreibt.
Oft macht Nudging den Kunden sogar richtig Spass, indem zum Beispiel Gamification-Ansätze verwendet werden. So ist es möglich, die Vorteile eines Produktes auf spielerische Art darzustellen, anstatt mit drastischen Werbebotschaften oder Negativbildern zu arbeiten. Auch kann Nudging den Zugang zu einem Produkt, einem Service oder einem Thema erleichtern und so neue Zielgruppen erreichen.
Nudging-Beispiele aus der Praxis
Im Marketing wird Nudging zum Beispiel bei der Preisgestaltung genutzt. Wenn Dienstleister etwa drei Servicepakete zu unterschiedlichen Preisen anbieten, ist es sinnvoll, das kleinste Paket weniger attraktiv zu machen. Das grösste Paket ist meist recht teuer, weshalb sich die meisten Kunden für das mittlere Paket entscheiden.
Auch andere soziale Normen lassen sich durch Nudging positiv beeinflussen. Die Corona-Pandemie zeigt, dass auf dem Boden gekennzeichnete Kreise den vorgeschriebenen 2-Meter-Abstand erleichtern. Und Schilder weisen darauf hin, dass das Händewaschen sehr wichtig ist.
Ist Nudging ethisch vertretbar?
Das Nudging-Prinzip basiert auf dem «libertären Paternalismus» und wird daher manchmal kritisiert. Denn das zugrundeliegende Menschenbild besagt, dass wir nicht immer in der Lage sind, gute Entscheidungen zu treffen. Davon fühlen sich manche Personen beleidigt.
Da jedoch beim Nudging immer auch andere Optionen vorhanden sind, handelt es sich um eine ethisch vertretbare Methode. Die «beste Wahl» wird in den Vordergrund gestellt, aber die Entscheidungsfreiheit bleibt vorhanden. So kann es zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen.
Im Marketing ist Nudging eine Methode der «sanften Manipulation», die weitläufig verbreitet und erlaubt ist. Bedenklicher ist es, wenn der Staat Nudging-Methoden nutzt. Denn Verfassungsrechtler sind der Meinung, dass die Beeinflussung von Entscheidungen einen Eingriff in die menschlichen Grundrechte darstellen kann.
Wo und wie kann Nudging im Marketing eingesetzt werden?
Im Marketing kommt Nudging sowohl in Online-Shops als auch an Points of Sale (POS), also etwa im Laden oder direkt an der Kasse, zum Einsatz. Online nimmt dies etwa die Form von freundlichen Erinnerungen oder Vorschlägen zu passenden Produkten an. Ein gutes Beispiel ist der Ansatz von «Opt-out statt Opt-in», der in einigen Ländern auch bei der Organspende angewendet wird. Anstatt auszuwählen, welche Organe im Todesfall gespendet werden dürfen, müssen Spender Organe aktiv abwählen.
An Points of Sale werden oft bestimmte Produkte an strategischen Orten platziert. So lässt sich ein gesünderes Verhalten fördern. Zudem ist es möglich, Kunden auf Sonderangebote aufmerksam zu machen. Viele Läden nutzen thematische Aufsteller, um etwa zusätzlich zum Grillbedarf auch Sonnenschirme und Sonnencreme für die Grillparty zu verkaufen.
Anleitung für die Umsetzung von Nudging-Kampagnen
Um eine Nudging-Kampagne zu organisieren, sollten Sie diesen Schritten folgen:
- Analysieren Sie das vorhandene Verhalten von Kunden und mögliche Verbesserungen
- Definieren Sie, welches Verhalten geändert werden soll
- Sammeln Sie Ideen für positive Nudges
- Wählen Sie den für die gewünschte Verhaltensänderung passenden Nudging-Ansatz
- Setzen Sie das Nudging um
- Evaluieren Sie das Vorgehen und nehmen Sie, wo nötig, Anpassungen vor
Denken Sie dabei stets daran, die gewünschten Bedürfnisse beim Kunden zu wecken. Dies geht am besten über positive, regelrecht verführerische Nachrichten. Nutzen Sie leicht verständlichen und gut strukturierten Content sowie attraktive Angebote, um mit einem passenden Call-to-Action das Kundenverhalten zu beeinflussen.
Wie immer im Marketing gilt auch beim Nudging, dass Sie Ihre Grundwerte nicht aus den Augen verlieren dürfen. Bieten Sie daher stets nur Produkte oder Dienstleistungen an, hinter denen Sie auch wirklich stehen. Das Nudging stellt nur eine Methode dar, um die Kundenentscheidungen zu beeinflussen. Dabei werden Kunden sanft gelenkt, aber nicht hinters Licht geführt oder gar entmündigt. Stattdessen geht es darum, ungekannte Bedürfnisse zu wecken und den Kunden einen Mehrwert zu bieten.
Fazit: Sanftes, intelligentes Marketing
Statt klassischer Werbung können Sie mit Nudging eine sanftere Methode für Ihr Marketing ausprobieren. Sowohl für den direkten Verkauf als auch für Content Marketing handelt es sich um eine interessante Methode, um die Entscheidungsfindung von Kunden zu steuern. Dies geht oft auf spielerische Weise und soll immer einen Mehrwert für Kunden bieten.
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