Ein BP-Spot ohne Benzin, eine Gillette-Kampagne ohne Badezimmer: Deutlicher zeigt sich selten, dass Marken sich wandeln – und wandeln müssen. Doch wie gelingt das?  

2019 markiert einen Wendepunkt in der Art und Weise, wie Unternehmen Marken führen: Weg von der statischen Identität, hin zu einer sich entwickelnden agilen und authentischen Markenführung, die sich den Erwartungen der Verbraucher stets anpassen kann. Verbraucher lassen Marken links liegen, mit denen sie sich nicht identifizieren können, denen sie nicht vertrauen oder deren Werte nicht mit den eigenen übereinstimmen. Bestes Beispiel liefert die Diskussion um die Rasierermarke Gillette und den neuen Spot mit dem Claim “The Best Man Can Be”.

CMOs und Marketingteams müssen ihre Marken künftig wie wandelbare Einheiten lenken und Maßnahmen ergreifen, die sich mit den Erwartungen der Verbraucher verändern können. So ist es kein Zufall, dass BP in seiner globalen Kampagne komplett auf Benzin und Tankstellen verzichtet, sondern stattdessen alternative Antriebe und Energien hervorhebt.

Die größte Herausforderung besteht heute darin, die Verbraucher gezielt und auf authentische Art und Weise ins Boot zu holen. Christopher Kollat, Managing Director DACH von Monotype hat fünf Trends identifiziert, die die Zukunft der Markenauthentizität bestimmen.

1. Vertrauen in Micro-Influencer

Influencer, einst als flüchtige Modeerscheinung verspottet, sind heute im digitalen Ökosystem nicht mehr weg zu denken. Eine Untersuchung von Statista prognostiziert, dass Marken bis Ende 2019 voraussichtlich bis zu 2,38 Milliarden Dollar in Influencer-Marketing investieren werden. Interessant dabei: je berühmter ein Influencer ist, desto weniger lassen sich seine Follower in punkto  Kaufentscheidung von ihm beeinflussen.

Verbraucher sind von Stars zwar besessen und folgen ihnen, dennoch sind sie skeptisch und reagieren eher auf Microeinflüsse oder Experten als auf Empfehlungen von Prominenten. So ist ein Post von einem Foodblogger, der für eine Küchenmaschine wirbt, die er seit Jahren benutzt, mehr wert als ein von Kim Kardashian empfohlenes Vitaminpräparat, mit dem sie eher willkürlich in Kontakt gebracht wird. Verbraucher haben inzwischen ein feines Gespür für unterschwellige Werbung. Wenn Werbungtreibende den Bogen überspannen, schwindet das Vertrauen in die Marke oder den Influencer.

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