Die 6 besten Verkäufertricks (2/2)

Der Psychologe Robert Cialdini ist Experte in Überzeugungstechniken und eine echte Marketinglegende. 6 Prinzipien, durch welche das menschliche Entscheidungs- und Kaufverhalten beeinflusst wird.

4. Das Prinzip der Knappheit

Ein absolutes Erfolgsrezept für den erfolgreichen Vertrieb ist das Prinzip der Torschlusspanik. Wer seinem Kunden glaubhaft vermittelt, dass er, wenn er sich nicht schnell entscheidet, leer ausgeht, hat schon fast gewonnen. Denn Menschen neigen dazu, vor lauter Aufregung gar nicht mehr über den Nutzen eines Produkts nachzudenken, wenn es davon nur noch eines gibt. Gerade in Zeiten des Online-Handels kommt diesem Verkaufsprinzip enorme Bedeutung zu. Die Anbieter setzen den Käufer unter Druck: „Drei andere Nutzer schauen sich dieses Hotelzimmer zeitgleich an“. Oder: „Nur noch zwei Kleider auf Lager.“

Der Gedanke daran, eine Gelegenheit zu verpassen oder zu spät dran zu sein, ist so unangenehm, dass er eine enorme Kraft entfaltet.

Verkäufer können diese Reaktion beim Kunden noch verstärken,

• indem sie darauf hinweisen, dass das Produkt oder die Dienstleistung erst neuerdings knapp ist. Ist etwas immer knapp, ist der Effekt weniger stark.
• indem sie unter ihren Kunden eine Konkurrenzsituation herstellen (Stichwort: Wühltisch). Denn was ist schlimmer, als etwas nicht zu bekommen? Richtig: zu sehen, dass ein anderer es gekriegt hat.
• indem sie Zeitdruck erzeugen. „Ich mache Ihnen ein Sonderangebot, aber das gilt nur heute!“ Im Teleshopping wird dieses Prinzip besonders extrem ausgereizt, auch im E-Commerce ist es äusserst erfolgreich. Entweder wird die Verkaufsphase für ein Produkt zeitlich begrenzt oder ein Bonus oder ein Preisnachlass werden nur für einen bestimmten Zeitraum gewährt. Beispiel: „Nur wer heute bucht, bekommt einen Reiseführer geschenkt.“

Das Prinzip der Knappheit ist psychologisch gut untersucht und bestätigt. Das Schöne daran: Es sorgt beim Kunden sogar nach dem Kauf noch für gute Stimmung: als Überlegenheitsgefühl, weil er etwas bekommen hat, was anderen verwehrt bleiben wird.

5. Das Prinzip der Autorität

Kunden glauben Experten. Daher ist es wichtig, als Verkäufer eine gewisse Autorität, einen Expertenstatus zu erlangen. Erster Ansatzpunkt: das Äussere des Verkäufers. Laut Cialdini haben vor allem zwei Kleidungsformen eine grandiose Wirkung: die Uniform, etwa bei Ärzten, Stewardessen oder auch Handwerkern. Und die „Business-Uniform“, also der dunke Anzug. Wer würde schon eine Versicherung bei einem Verkäufer in Schlabberlook kaufen?

Neben der Kleidung kann auch das Verhalten Autorität ausstrahlen: Eine tiefe, ruhige Stimme, raumeinnehmende Gesten und einen gelassener Gang zeigen Selbstsicherheit.

Mühsamer zu erreichen, aber äusserst wirksam im Verkauf ist echtes Fachwissen. Wer als Verkäufer durch Fähigkeiten und einen Wissensvorsprung überzeugen kann, dem gelingt es, höhere Preise durchzusetzen.

Viel zu wissen reicht aber nicht (dann wäre so mancher Professor Millionär). Man muss sein Wissen auch präsentieren, wenn man Autorität erreichen will. Modeverkäufer, die über Mode bloggen, können in ihrer Zielgruppe Anerkennung erlangen, Elektronikverkäufer können Produkte testen und damit im Netz ihr Fachwissen präsentieren. Im Ladengeschäft ist es hilfreich, die Berufsausbildung auf dem Namensschild anzugeben.

6. Das Prinzip der Konsistenz

Nach Cialdini haben wir ein tiefes Bedürfnis danach, uns konsistent zu verhalten: Wer sich entschieden hat, neigt dazu, bei der Entscheidung zu bleiben und sie zu verteidigen. Menschen mögen es nicht, sich einmal so und bei nächster Gelegenheit anders zu verhalten. Sie mögen eine eindeutige Identität.

Gute Verkäufer versuchen daher, ihren Kunden möglichst früh „ein kleines Ja“ abzuringen. Ein Kunde, der Ja zu einer Probefahrt mit dem Auto oder zu einem Probeglas des teuren Weins gesagt hat, hat schon eine kleine Entscheidung getroffen. Das zweite Ja des Kunden erzielt der Verkäufer dann deutlich leichter. Gerade Anbieter von teuren Produkten versuchen daher eine Salami-Taktik: Sie bieten zunächst kleine Teilprojekte an, bevor sie mit ihrem margenstarken Hauptprodukt an die Kunden herantreten.

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